从1998年开始，脑白金在极短的时间快速启动了市场，在2—3年内创造了销售十几亿的销售奇迹，后虽销售有所滑落，但仍然保持着旺销的市场势头。如今，脑白金已经走过了整整8个年头，依然屹立在中国的医药保健品市场，的确是中国医药保健品市场的奇迹。然而纵观国内的医药保健品市场，更多的产品往往是昙花一现，就已经难寻踪影了，少数所谓“运做成功”的产品也是各领风骚两三年，过后也就销声匿迹了。那么，面对同样的市场环境，不同产品的市场寿命为什么会相差如此悬殊呢？相信脑白金在营销推广方面的策略，会给当今医药保健品企业在产品在产品营销上更多的启示。

 

     在分析脑白金在产品市场寿命上的营销策略之前，我们首先研究一下，到底是什么东西影响和决定着一个产品的寿命或生命周期。所谓产品生命周期，实际上指一个产品持续销售的能力，因此，凡是能够影响产品持续销售的因素都是影响产品生命周期的因素，如产品的质量效果、产品定位、广告宣传、促销活动、媒体舆论、市场竞争环境等，这些因素所影响的对象为产品的消费者，也只有产品的消费者才有权决定是否进行重复性和持续性购买，因此，决定产品生命周期长短的主动权在于产品的消费顾客手中，顾客的满意度是影响医药保健品生命周期的决定性因素。那么，我们就沿着顾客满意度这条主线来分析脑白金在产品的营销策略上，如何实现产品的长寿。

 

 

     在医药保健品市场上，新产品进入市场的初期阶段，产品销售的形成更多是产品本身功能驱动的结果，利用夸大产品的使用效果对患者进行承诺是中国医药保健品市场的一个普遍特点，脑白金在市场启动的初期阶段也莫能例外，其也是大量运用功能性宣传启动市场，通过从不同角度的广告诉求，在购买前给予顾客很高的产品期望值，与产品的实际销售价格形成明显的反差，从而有效提高了顾客在购买前对产品的心理满意度，迅速启动了全国市场，在短期内形成了产品的销售高潮。售前顾客心理满意度，是顾客进行尝试性购买的前提，是医药保健品进入市场的一个前提条件，售前顾客心理满意度越高，顾客尝试性购买率就越强，市场就能够得到快速启动。当然，这样的结论并不否定脑白金在一部分顾客中有较好的使用口碑，但这部分顾客能否支持脑白金能够做到如此规模，那就另当别论了。

 

 

      产品的价格与产品功效不对等，夸大性广告宣传，是中国当前医药保健品市场的一个重要特点，这个特点直接导致顾客购买前的期望满意度和购买后使用满意度不对等，即产品给顾客提供的价值和顾客付出与期望的价值不对等，从而形成顾客不满意现象的出现，顾客就逐渐丧失重复和持续性购买的信心，正是由于这个原因，导致众多的医药保健品的市场迅速启动，产品也迅速衰退。在脑白金市场启动后的初级阶段，由于脑白金的广告宣传给顾客造成很高的产品期望值，而使用后的产品效果和感受如果未达到顾客购买前的期望，市场就不断出现顾客的抱怨和置疑，在脑白金的营销过程中，随着顾客不满意的不断累积，突破了一定的程度之后，从量变引起质变，在媒体的参与下，终于形成一股强大的声讨力量，严重威胁到脑白金市场的稳定和持续发展。

      在这个危急关头，脑白金迅速出击，积极推出挽救媒体舆论危机的广告“让老百姓作证”的电视广告篇，迅速缓解和扭转了不利的舆论导向和销售局面，挽救顾客对产品的信任危机。之后，脑白金又推出基于产品质量的电视广告篇，对产品的品质从宣传的角度又进一步进行强化，这几个营销动作大大缓解了顾客及媒体的负面舆论，在一定程度上大大缓解了市场的矛盾，提高了顾客持续消费的信心。但这次经典的公关活动只能在短期内缓解市场存在的营销矛盾，从根本上来说无法杜绝这种不良局面的再次产生，脑白金必须寻找新的办法来应对信任危机的再次发生。

 

 

      采用礼品的产品定位，使脑白金产品的市场获得了巨大的发展，实现了脑白金“真正”的成功，从顾客层面，彻底回避了产品的价值与顾客使用价值不对等的不利局面。采用礼品定位后，脑白金的购买者和使用者实现了有效的分离，脑白金的购买者所关注从产品的使用效果更多地过渡到产品的形象与面子，从而降低了对产品功能层面的消费期望值，而作为脑白金送礼的对象，由于并未付出相应劳动及经济上的价值，即“不劳而获”，所以作为脑白金的使用群体，同样对产品的期望值得以降低，不再过多地关注产品的实际使用效果，而关注于礼品本身的时尚及面子因素，这样，脑白金就有效解决了产品的价值与顾客使用价值不对等的营销矛盾，提高产品购买者和使用者对产品的满意度。脑白金的礼品定位，是脑白金市场运做的一个重要的市场转折点，也正是这个转折，脑白金产品的销售才上升到一个新的台阶，正是由于脑白金的礼品定位，脑白金才走向了持续热销高潮，这对脑白金的持续热销和产品生命周期的延长起到了决定性的作用。

 

 

    “今年过节不收礼，送礼只送脑白金”，这句在专业广告人员看来非常恶俗的广告语却为脑白金的销售立下了汗马功劳，作为礼品，不仅需要满足送礼礼人的面子因素，而且要具有一定的时尚性，这些问题，正是脑白金运做团队的优势所在，脑白金利用其在广告上的优势地位，通过大量的广告投放和明星代言，有效解决了购买群体所需要的面子问题，同时定期调整广告的风格，始终保持广告风格的趣味与时尚，保持广告的新鲜感，保持了脑白金送礼的时尚性，使礼品的购买者更乐于选择脑白金，从而维持了市场的稳定与发展。同时，通过广告的不断创新和投放，也是维持产品价值的有力手段，有效地提升了顾客购买和使用的满意度，稳定了顾客的购买信心。

 

 

    降价或变相降价促销活动，是对产品生命周期最大的伤害，在脑白金的市场运做过程中，记忆中好象仅做过“脑白金里有金砖”这样的一个活动，脑白金销售价格的稳定有力的维护了市场销售稳定，只有稳定的产品价格才会带来稳定的顾客消费及使用价值，顾客对产品的满意度便不会降低不会缩水，脑白金自然就会形成持久、稳定的产品满意度和时常销售。一位业内资深人士曾经说：“产品的促销活动，动作越少越好”，很值得我们反思，降价或变相降价促销活动会直接导致产品的贬值，降低产品的顾客满意度。在产品的销售价格维护和促销活动的管理方面，脑白金的营销团队这种持之以恒的作风值得众多的医药保健品企业和经销商的学习。

   

 

      在脑白金市场运做的最初阶段，曾经使用过“年轻态，健康品”的广告语，但由于这样的概念过于功能泛化和抽象，缺乏销售力，在脑白金顺利启动市场后被逐渐淡化和放弃，如今在中央电视台的脑白金广告上，又重新提高了“年轻态，健康品”这一概念上的定位，间接回归到产品的使用价值层面，从而有效丰富了脑白金作单独做为礼品的功能上的内涵，使脑白金做为礼品的形象更为丰满，毕竟作为礼品，不仅要满足顾客心理层面的需要，而且还需要功能利益的支撑，但这个功能没有没有被俱象化，保证了购买群体的广泛性，稳定了市场的消费层面。

 

     分析脑白金在产品上的营销策略，也是在研究脑白金产品的生命周期管理策略，也许这些策略本身并不是有意识的行为，但这并不妨碍其在现实市场中的指导意义。对于一个市场热销的产品来说，如果能够有效延长该产品的寿命，就等于延长了产品对企业的利润回报。因此，一个产品在营销上的策略是和该产品的生命周期紧密相关，其营销策略是影响顾客满意度的一个重要指标，顾客满意度是一个产品能够产生持续性销售最直接的原因。只有不断提高顾客的满意度，才能不断推动产品的持续销售，相信脑白金在顾客满意度管理及营销上的策略给国内的医药保健品企业更多的启示。